במסגרת סדרת המפגשים עם מקצוענים בתחומים שונים, המציעים לכם כלים לעבודה נכונה בעסק, הגענו לאחד הנושאים האהובים עליי – מומחי התוכן.
הפעם, יצאתי (מהסלון אל החדר שממנו אני עובדת בבית כרגע) לבדוק עם המקצוענים, איך הכי נכון לשווק את העסק באמצעות תוכן, מה מומלץ יותר ופחות, ומה זה בכלל שיווק באמצעות תוכן, בפלטפורמות השונות.
אני מבטיחה לכם שזה הולך להיות סופר מעניין ומעשיר, ומלא טיפים חשובים לכל בעל עסק. ובגלל שלא רציתי להעמיס עליכם יותר מדי אינפורמציה חשובה בבת אחת, חילקתי את הסדרה לשלושה פרקים. בכל פרק, אדבר עם מומחה תוכן אחר.
אז קדימה, בואו נחזור למחברת ההיא, ונצלול לעומק הדברים.
גיל סלוביק – המַתְכֵנָה
גיל סלוביק. צילום: אבישג שאר ישוב
גיל סלוביק הוא המנכ”ל ועורך התוכן הראשי של המתכנה. אני תופסת אותו לשיחה “בין זום לזום”, כמו שהוא מגדיר את זה.
המתכנה היא חברת תוכן ושיווק דיגיטלי שהקים בשנת 2012, לאחר קריירה מכובדת בעריכת דין בתחום הקניין הרוחני. לאחר עשור בתחום, כשהרגיש שקצת נמאס לו להיות עו”ד, עבר בהמלצת מי שהוא מגדיר כ”מורי ורבי”, אורי אורבך ז”ל, לתחום של כתיבה ועיתונות בגופי תקשורת כמו YNET, NRG ו”מקור ראשון”, וכאשר הבין שהתוכן מתחיל לקבל הרבה משקל בעולם השיווק והפרסום – החליט להקים את המתכנה.
המתכנה התחילה את דרכה כחברת תוכן פרופר, וצמחה להיות חברה שעוסקת באסטרטגיה שיווקית רחבה, מחקרי שוק והקמת מערכי שיווק דיגיטליים. ועדיין, בליבת הפעילות, נמצאת מערכת התוכן הפועלת ברמה הרעיונית כמערכת עיתון, עם דסקים שונים, ועשרות אנשי מקצוע בתחום הכתיבה, עריכה, עיצוב, הפקה ודיגיטל.
“עולם הצרכנות התקדם כמה צעדים קדימה – בעוד שעולם הפרסום נשאר הרחק מאחור”
מה היתרון של שיווק באמצעות תוכן על פני שיטות אחרות, ואיך לוודא שהוא באמת יעבוד עבורנו ביעילות?
“לפי תפיסת העולם שלי, עולם הצרכנות התקדם כמה צעדים קדימה – בעוד שעולם הפרסום נשאר הרחק מאחור. יחסי הכוחות השתנו. פעם, המפרסם או המותג החזיקו בכל המידע הרלוונטי, ויכולנו לקבל את המידע רק ממי שמפרסם אותו. מהפכת הדיגיטל והמידע הפכה את היוצרות, ולמעשה, היום, הצרכנים מגיעים חזקים יותר אל המותגים ויש להם כבר את הידע לגבי המוצר או השירות שהם רוצים לרכוש.
עולם הפרסום לא הפנים את זה כל כך, הם עדיין חושבים שדי בקריאייטיב טוב ופמפום המסר במדיה כדי להביא צרכנים. אבל היום, הצרכנים רוצים גם הוכחות ולא רק דיבורים. עולם התוכן מספק גם הוכחות.
עולם התוכן מצריך אותך בעצם, כמשווק או כמותג, לשבת ולעשות שני דברים:
א. לבדוק האם מה שאתה מספר על עצמך הוא באמת נכון ועומד במבחן המציאות.
ב. להתמקד בצרכן ובמה שחשוב לו, ולא רק במה שאתה רוצה לומר על עצמך”.
אז אם אנחנו בעצם מסתכלים על ההוכחה הזאת לצרכן במונחים של נתינת ערך, מה זה בעצם תוכן שנותן ערך?
“התיאוריה אומרת שערך יכול לבוא בכמה סוגים. למשל, ידע – אני יכול להעניק לצרכן שלי ידע שיעזור לו לקחת החלטות יותר נכונות, להבין יותר את העולם שלו. או הזדהות – ברגע שהצרכן מבין שאני מבין אותו ומזדהה עם העולם שלו והקשיים שלו. גם הומור ושעשוע, הם סוג של ערך, ואפילו עצבים.
עכשיו השאלה היא, איזה ערך אני רוצה לתת ללקוח שלי.
“ערך יכול לבוא בכמה סוגים. למשל, ידע – אני יכול להעניק לצרכן שלי ידע שיעזור לו לקחת החלטות יותר נכונות”
החשיבות של ערך לצרכן נובעת מכך שבכל נגיעה שלי בלקוח, אני נוטל ממנו את המשאב הכי חשוב שיש לו כאדם – זמן. לכן השאלה הבסיסית על כל פיסת תוכן שאנחנו מפנים לצרכן צריכה להיות – האם הזמן שבזבז הצרכן על התוכן שלי היה שווה את זה, או לא. אז רגע לפני שלוחצים על ‘פרסום’, צריך לשאול את השאלה הזאת. ואם לא חידשתי משהו, או הענקתי ידע, או תובנה, או ערך אחר, עדיף לא לפרסם ולא לבזבז ללקוח את הזמן”.
איך מושכים את קהל היעד המדויק אלינו באמצעות תוכן? האם יש דרך לעשות זאת?
“התשובה היא כן, אבל זו דרך ארוכה. כל תכנית תוכן צריכה להתחיל משני מעגלים, ונקודת ההשקה של שני המעגלים האלה, היא מה שאני מכנה “מרחב הזהב” – האזור בו צריכה להתמקד תוכנית התוכן.
מעגל אחד זה, מי אני? באמת לחשוב מה שונה בי מבעלי מקצוע אחרים בתחום. למשל, ‘שירות מעל ומעבר’, זה משהו שכולם אומרים. צריך לחשוב מה זה אומר שירות, אני עונה לשיחות טלפון גם בלילה? אני נותן מעבר למה שהתחייבתי? צריך מאוד לדייק את מה מיוחד במה שאני עושה אחרת הוא יישאר בגדר קלישאה.
והמעגל השני הוא, מה מעניין את קהל היעד שלי. הרי בשלב זה, לא מעניין את הצרכן שלי שאני בעל המקצוע הכי טוב בתחומי, מעניין אותו שהוא מתמודד כרגע עם בעיה כלשהי שאני כנראה אוכל לפתור”.
“ברגע שלוקחים את מה שמיוחד בנו, ואת מה שהלקוח באמת רוצה, ומצליחים לדייק לתוך האזור התָחום הזה, של שני המעגלים, את התוכן שלנו – זה תוכן שיתפוס וידבר אל קהל היעד”.
“ברגע שלוקחים את מה שמיוחד בנו, ואת מה שהלקוח באמת רוצה, ומצליחים לדייק לתוך האזור התָחום הזה, של שני המעגלים, את התוכן שלנו – זה תוכן שיתפוס וידבר אל קהל היעד.
“כדי שנוכל לקלוע ממש לקהל הנכון, אי אפשר להסתפק בפיסת תוכן אחת. צריכים לברוא עולם של תוכן”. כדי להסביר את כוונתו, הוא משתמש במשל: מה יקרה אם הוטלה עליכם משימה – להגיש אוכל לקבוצת אנשים שאתם לא באמת מכירים.
דרך אחת לפתור את הבעיה היא לבחור בדרך המכנה המשותף הנמוך ביותר, ולקלוע איפשהו לכל המגוון עם מנה אחת. מנה שאיתה יכולים להסתדר גם רגישים לגלוטן, גם רגישים ללקטוז, גם אוהבי בשר וגם צמחונים: למשל – תפוח אדמה אפוי. זה נחמד, אבל אף אחד לא ידבר על הארוחה הזו אחר כך. הדרך הטובה יותר היא, להגיש הרבה מנות מסוגים שונים ופשוט לראות מה אנשים אוכלים, ולהתאים לאנשים שונים מנות שונות.
“כשעושים עבודת תוכן אמיתית, בעצם מפעילים מגזין שיש בו הרבה תכנים מסוגים שונים, פינות ומדורים, ומודדים מה אנשים באמת רוצים לקרוא. נעזרים בסגמנטציה, לומדים מי קורא מה, ומשם גוזרים תובנות על מי הם הקהלים ומה מעניין אותם”.
אז בעצם כדי לדייק את הקהל המתאים אלינו, נצטרך קודם להבין מה הקהל אוהב ורוצה לקרוא, ואז לייצר תוכן בהתאמה?
“השאלה של ‘מה הם רוצים’ היא חשובה, אבל היא תגיע אחרי השאלה של מי אני ומה אני תורם לעולם בצורה מיוחדת.
הרבה אנשים חושבים שאין שום דבר מיוחד במה שהם עושים, אבל אני אתן לך דוגמה. עשינו פעם סדנה לאנשי תיירות, ושאלתי מי מרגיש שיש בו משהו באמת מיוחד. אולי שניים מתוך כל החמישים הרימו יד. אבל אחרי שעשינו תהליך שבודק ממש איך הם הגיעו לעסוק במה שהם עוסקים ומה עשו לפני זה, פתאום יצאו סיפורים מדהימים ומיוחדים על כל אחד ואחת. וכאן בעצם יכולה להתחיל להיבנות תוכנית תוכן מאוד מעניינת, סביב הסיפורים האלה שמכתיבים גם מסרים שיווקיים.
ואני אוסיף עוד משהו לגבי מיתוג. הרבה פעמים כשאומרים שנדרש ‘מיתוג’, מיד הולכים למקום הנוח של: איך ייראה הלוגו. ומה שאני טוען זה, שזה לא באמת מעניין מישהו, איך ייראה הלוגו. הוא כמובן צריך להיות מעוצב נכון, אבל אם תחליפו את הלוגו של קופת חולים לאומית במאוחדת – האם זה ישנה את הערכים? האם הציבור בכלל מזהה את המצגת היפה של משרד הפרסום בתוך הלוגו הזה או שזה משהו שנועד לרצות את היושבים בחדר הישיבות של המותג?. אף אחד לא בא אלינו בגלל הלוגו היפה שלנו. המיתוג האמיתי באמת הוא, להבין ממבט עמוק פנימה – מי אני ומה שונה בי, לפעול בהתאם ולהוכיח את זה ללקוחות. אם בצד זה יש לוגו זכיר שיזוהה איתי – זה מצוין, אבל לא הלוגו עושה אותי – הוא רק מזהה אותי טכנית”.
הוא מוסיף שתהליך מיתוג אמיתי הוא תהליך עמוק, המערב גם שאלוני מחקר פנימיים וסקרים ללקוחות קיימים ופוטנציאליים, כמו גם סקירת פעילות מתחרים – ומדובר בתהליך מורכב ולא קל, אבל יוצאות ממנו תובנות שיכולות לשנות עסקים מהיסוד.
“בסוף יוצא מזה גם לוגו, אבל זה לא מה שחשוב”.
אז אחרי שנכנסנו לראש של הלקוח, אנחנו רוצים גם לגרום לו להיות מעורב. מהו בעצם תוכן שיוצר מעורבות?
“אני אגיד שמעורבות הוא מדד טכני. הדבר שאנחנו באמת רוצים ליצור הוא חוויה. הגורם הראשון שאליו יש לשאוף הוא, מה אנחנו רוצים שהצרכן יעבור ומה הוא יקבל בדרך.
מעורבות מאוד קל ליצור, אפשר לעשות פייק ניוז ופרובוקציה ולקבל יופי של מעורבות. השאלה היא, איזה סוג של מעורבות אנחנו רוצים. ובמקרה הזה, מעורבות לא טובה – היא פשוט לא טובה. בעיניי, להוביל לקוח לקמפיין שזוכה למעורבות שלילית ולהגדיר זאת כהצלחה כי “עוררנו שיח” זו אחיזת עיניים.
אז מבחינתי, לא צריך לסגוד ליצירת מעורבות כערך עליון ובלעדי. כלומר, יש פוסטים שייצרו יותר מעורבות, ויש פוסטים שפחות. השאלה היא, כמה אנשים קיבלו את התחושה ששווה להם להישאר איתי הלאה בזכות מה שכתבתי. בעניין הזה, נאמנות ורלוונטיות, הרבה יותר חזקים מאשר מדידת מעורבות שתביא טראפיק. בכלל, טראפיק זה משהו שקל להביא, כי אפשר לקנות אותו בכסף. חיבור אמיתי – אי אפשר לקנות בכסף.
“ליצור באמת שינוי תודעתי אצל הצרכן, זה משהו שלא קונים אותו בכסף”.
כל עסק צריך שיהיה לו אתר אינטרנט? הרי היום אפשר לייצר תוכן גם בסושיאל
“כל עסק שרוצה להיות אפקטיבי בשיווק – חייב אתר אינטרנט. האתר הוא המקום הכי קרוב לשליטה מלאה שלך במה שקורה בו. במדיה החברתית אנחנו נתונים לשליטה של החברות, שיכולות מחר להחליט להוריד חשיפה של בעלי מקצוע מסוימים, או לאסור פרסום תמונות מסוג מסוים, וזה עלול לפגוע בתכנים שלנו. שם אנחנו כפופים לכללים שקובעת הפלטפורמה. באתר, אנחנו שולטים באופן מלא על התכנים. נכון שאנחנו כבולים גם לאלגוריתם של גוגל, אך מידת השליטה שלי באתר הרבה יותר גבוהה. האתר זה המקום שבו צריך לשבת התוכן שלנו ובו נבנה המוניטין שלנו, כלפי גוגל וכלפי הצרכנים, ושם יש לתכנים שלנו חיי מדף ארוכים ויש לנו יכולת לבצע סגמנטציה מלאה ולבנות דאטה משלנו.
באיזה פלטפורמות היית ממליץ לבעלי עסק לפרסם את התוכן שלהם? בהנחה שאין להם אתר
“שוב, אם מישהו לוקח ברצינות את השיווק של עצמו – הוא חייב אתר, שתהיה בו שכבת תוכן שאפשר לעדכן אותה. אתר צריך לעשות עבודה שיווקית (לתת את ההוכחות למומחיות ולדרך המקצועית שלנו, ולקדם אותנו אורגנית בגוגל).
לגבי הזירות האחרות, זה כמו לשאול איזה רכב מתאים לי. השאלה היא מה הצרכים שלך: אתה צריך רכב עירוני קטן או קרוסאובר גדול? צריך להבין מי הקהל, מה המקצוע, איפה הקהל הזה נמצא. בד”כ פייסבוק יהיה שם, כי 80% מהאנשים נמצאים בפייסבוק. כן, גם הצעירים. באשר לשאר הזירות – צריך לבחור בקפידה איפה אנחנו משקיעים את הזמן והמשאבים שלנו. הכי חשוב לא להיות אנשי שיווק תזזיתיים, כלומר, לא ללכת עם הטרנד כי ‘זה מה שכולם עושים היום’.
ואם הקהל שלך נמצא בכל המקומות, כל עוד אין לך מספיק תקציב וזמן להיות בכולם (ולאף אחד אין באמת תקציב וזמן להיות בכל המקומות), צריך לבחור בקפידה איפה להשקיע מאמצים ולמדוד ROI. זה הבסיס של כל עבודת שיווק”.
כל אחד יכול לפתח לעצמו לבד תוכנית תוכן לעסק?
“עניין של שיווק ותוכן זה לא מדע טילים. אדם, אם יש לו ראש על הכתפיים וזמן, הוא בהחלט יכול לעשות הרבה בעצמו. אני מכיר לא מעט בעלי עסקים קטנים ובינוניים שמצליחים לעשות עבודת שיווק יפה בעצמם. נכון, מומחה תוכן תמיד יעשה עבודה טובה יותר, או יוכל לתרום למה שאתם עושים ולהעלות את זה רמה, אבל בהחלט אפשר לעשות לבד, אם עובדים לפי העקרונות הנכונים.
יש לך דוגמה לשיווק באמצעות תוכן שעשיתם והצליח בצורה מפתיעה או יוצאת דופן?
“עבדנו עם מוסד אקדמי, ובמחקר שעשינו גילינו נקודת תורפה אצלם – המרצים שלהם מאוד צעירים, הם לא נמצאים במיליה של הפרופסורים המכובדים. אבל במחקר גילינו מכנה משותף לכולם, והוא, שלרוב המרצים יש גם פרקטיקה פרטית בתחום העיסוק שלהם. ופתאום תפסנו שיש פה משהו מיוחד, אנשי אקדמיה שחיים את השטח. הקמנו מגזין תוכן שממש הראה את אותם מרצים צעירים, שלא מדברים באוויר, ושאחרי שהם מרצים באקדמיה על התאוריה, הם יוצאים לעבוד בעסק כזה, וזה בעצם יצר שינוי מהותי במוצר עצמו ובדרך בה הוא משווק. זהו מקרה קלאסי בו התוכן מכשכש בכלב.
נשמח לקבל דגשים ליצירת סרטון וידאו שיווקי שבאמת עובד (כי אנחנו יודעים שאתם עושים לא מעט כאלה)
“קודם כל, אני חוזר לנושא של אסטרטגיה. כל עוד יש לך מצפן של מי אתה ומה מעניין את הקהל שלך, משם אפשר לגזור תוכן שיווקי גם לוידאו.
אין לי יותר מדי דגשים, כי בגדול זה צריך לבוא ממך, אתה הפרזנטור של עצמך. אני כן אספר על סדרת “תובנה בדקה”, שצילמתי בה כבר מעל 100 פרקים. את הסדרה הזאת נמנעתי מלעשות במשך שנתיים. כי בראש שלי, זה צריך היה להיראות מאוד מאוד פיין, ואני צריך אולפן ירוק, וצילומים, ולכתוב כמה פרקים מראש כדי לצלם הכל בפעם אחת, ואין לי זמן לכתוב כל כך הרבה תסריטים מראש.. וככה דחיתי את זה שנתיים. ואז, במקרה, ראיתי סרטון של גורו השיווק גארי ויינרצ’וק, שצילם את עצמו במונית, סתם ככה עם הסמארטפון שלו והאוזניות, ואמר משהו מאוד ברור – אם אתם יודעים מה אתם רוצים להגיד, פשוט ברגע שאתם רוצים להגיד את זה, תפתחו מצלמה ודברו על זה. תפסיקו לדחות.
אז הזמנתי לעצמי מיקרופון וחצובה, ומאז, בכל פעם שיש לי משהו להגיד, במשרד, בבית, בחדר כושר, אני פשוט מוציא ומצלם, ככה כבר 115 פרקים.
אז דבר ראשון, לא לעשות מזה טררם גדול מדי. כפי שאמר הגנרל פטון: “אם זה לא יהיה פשוט, זה פשוט לא יהיה”.. ודבר שני, זה, התמדה. בכל עבודת תוכן, לוקח זמן עד שאנשים באמת מבינים ששווה להם לצפות.
אגב, פרק 11 של תובנה בדקה מדבר בדיוק על זה – אל תתנו לפרפקציוניזם לשתק אתכם!
מילה לסיום?
“כן. יפתיע אולי לשמוע, אבל בעיני התוכן אינו המלך. הצרכן הוא המלך. התוכן הוא ידידו הטוב ביותר של הצרכן”.
*
בפרק הבא – השיחה שלי עם לירון אברהם, מנהל הפעילות העסקית של outbrain מזה”ת, אפריקה ורוסיה. בואו לקרוא!
