כל מהלך שיווקי דורש היכרות מוקדמת עם קהל היעד שלכם. אמנם זה נכון שהייתם שמחים שכל נפש בישראל תכיר אתכם ותשתמש בשירותים שאתם מציעים, אבל צריך לדבר בכל זאת אל קהל ספציפי על מנת שהמסר יהיה ממוקד, והלקוח הפוטנציאלי ירגיש שיש מישהו שחושב עליו ומכיר אותו בצד השני.
קהל היעד אינו הומוגני, ומורכב ממספר תתי קהלים בעלי מכנה משותף, על אף שכולם רוכשים את אותו המוצר או השירות שלכם.
טענה זאת עוד יותר נכונה בבואנו ליצור תהליך אוטומטי, בו נסלול נתיב אל היעד השיווקי, שם נצטרך להגדיר תגובה אוטומטית לכל טריגר של הלקוח. ככל שנדע לפלח את אנשי הקשר לרשימות בעלות מכנה משותף ספציפי, הנתיב שנסלול יהיה יותר אישי וממוקד, מה שבסופו של דבר יגדיל את יחס ההמרה.
חשוב לציין שהרשימות אינן קבועות, ואדרבא, דינמיות ומשתנות בהתאם למטרות הקמפיין. למשל, רשימה בשם “הוריד מדריך” מתוך קמפיין שמטרתו טיפוח ליד, תהיה הטריגר לתהליך אוטומטי שבסופו תגיע גם הצעת מכר ורכישה.
לאחר הרכישה, ניתן וכדאי, להעביר את איש הקשר לרשימה חדשה בשם “לקוחות קיימים”. ההצטרפות לרשימה תהיה הטריגר לתחילת תהליך אוטומטי חדש, שמטרתו רכישה חוזרת, או הצעות למוצרים משלימים.
כדי לפלח את הרשימות בצורה אידיאלית עליכם להכיר את הלקוח.
יש לא מעט דרכים וכלים שיווקים להכיר את הלקוח, כמו למשל:
- דפי נחיתה: בכל דף נחיתה הלקוח ממלא את פרטיו, וכדאי להוסיף בכל דף גם שדה שאינו קיים במערכת, ומותאם אישית לצורך שלכם (יום נישואין, סוג חיית מחמד וכו’).
- דוחות סטטיסטיים: מציגים את ביצועי הקמפיינים (פתח דואר או לא, הקליק, הוריד קובץ וכו’).
ברגע שנצבור את המידע, נגלה שאפשרויות הפילוח אינן נגמרות ושתמיד אפשר לפלח את אנשי הקשר לעוד רשימה ועוד רשימה, ולרדת לרזולוציה נמוכה יותר. וכשיש כל כך הרבה ממשהו הנטייה היא להתבלבל. אך אל דאגה בשביל זה בדיוק המאמר הבא, שעושה קצת סדר, ומביא 8 קטגוריות בסיסיות לפילוח אנשי הקשר שלכם:
- איזור מגורים: ישראל אמנם ארץ קטנה, אך עדיין יש הבדל בין לקוח שגר בקיבוץ או לקוח שגר בעיר, או בין לקוח שגר בצפון לבין כזה שגר בדרום. פילוח רשימות אנשי הקשר לפי עיר מגורים הוא הכרחי, ומאפשר לנסח מסר פירסומי שונה מלקוח ללקוח, וכך ולהעצים את החוויה האישית.
- אירועים משמעותיים: יום הולדת או יום נישואין, הם תאריכים מצויינים במיוחד לדוור ללקוחות שלכם. אין דיוור יותר אישי ומפתיע מלקבל הטבה לרגל יום הולדת, או יום נישואים, מעסק שקנית בו בעבר או הצטרפת לרשימת אנשי הקשר שלו.
- תאריך רישום: לרשימה מסוג זה כדאי להכין קמפיינים מתגמלים שיחזקו את הקשר ביניכם לבין לקוחות שעברו איתכם כברת דרך. למשל, שליחת ברכה או הטבה לרגל שנה מיום הצטרפות הלקוח, תהיה מפתיעה ומאוד אישית עבורו.
- מהיכן נרשם: אין אחד כמעט שלא נשאל בחייו : “מאיפה אתה מוכר לי?”, גם בשיווק דיגיטלי חשוב לדעת מהיכן הגיע הלקוח. האם מטופס הרשמה באתר? דף נחיתה? אולי מבית העסק עצמו. כל אחד מהמקומות הוא התחלה שונה של קשר, ומאפשר ליצור הודעה אישית בהתאם. למשל, לקוח שהגיע מבית העסק ויקבל דיוור “שמחנו לראות אותך אצלנו מקווים להיפגש בקרוב” יחווה אינטראקציה הרבה יותר אישית משליחת דואר כללי בסגנון “תודה על הצטרפותך!”. במערכת הדיוור smoove אפשר לדעת מהיכן הצטרף כל איש קשר באמצעות ציר התקשורות.
- היסטוריית רכישות: פילוח אנשי קשר לפי הרכישות שביצעו, יאפשר לא רק לשלוח מסר רלבנטי ואישי, אלא גם להכיר טוב יותר את טעמו של הלקוח ואת המוצרים שהוא מעדיף, ולהציע לו מוצרים משלימים או זהים בעתיד.
- ביצוע רכישה אחרונה: אחת המטרות של רשימה מסוג זה, היא, לעורר לקוחות “רדומים” ולהחזיר לקוחות שכבר מכירים אתכם ואת המוצר או השירות שלכם. הזמן שיעבור מהרגע שלקוח רכש ועד לרגע שהוא יקבל דיוור נוסף, נתון לשיקולכם, ואין זמן אבסולוטי שמתאים לכולם. ההגיון הבריא אומר לשלוח את הדיוור בהתאם לחיי המוצר שנרכש, למשל, אם לקוח רכש עדשות מגע לחודש, אז חודש יהיה הזמן המומלץ לשלוח דיוור ובו תזכורת לקנות עדשות מגע.
- פתחו דיוור/ הקליקו בתוך הדיוור: לאחר כל קמפיין שנשלח לתיבת הדואר של הלקוחות, באפשרותכם לדעת מי פתח ומי הקליק, ומי לא פתח כלל את המייל. כל אחת מהאפשרויות הללו הן אופציה לרשימה חדשה ויצירת מסר מותאם ואישי, שמטרתו להניע עוד עמדה אחת קדימה.
- סטטוס משפחתי: חייו של רווק אינם דומים במקצת לחייו של אבא טרי, והורים לילדים בגיל העשרה, אינם דומים להורים שזה עתה נולד להם בנם הראשון. פילוח רשימות לפי סטטוס משפחתי חשוב מאוד כדי ליצור את המסר הרלבנטי שידבר בשפה המתאימה לכל פילוח שכזה.
השורה התחתונה
אפשרויות הפילוח של אנשי הקשר הן רבות, מגוונות, ומשתנות מעסק לעסק בהתאם למוצר או השירות שהוא מספק. ככל שנקבל מידע מהלקוח שירחיב את ידיעתנו על:
- דמוגרפיה: מין, מגורים, סטטוס משפחתי וכו’.
- פסיכוגרפיה: תחביבים, אמונות, תחומי עניין וכו’.
- התנהגות צרכנית: רוכש באינטרנט, פותח דיוורים, מעדיף מענה אנושי וכו’.
כך אפשרויות הפילוח שלנו יהיו יותר פרטניות, ובהתאם לכך המסר השיווקי. יצירת תהליך אוטומטי לכל רשימה כזו, תגדיל את הסיכוי להמרה מליד ללקוח.
הרשימות אינן חיבות להיות קבועות, פעם אתם שייכים לרשימה ספציפית, ופעם לא. יש רשימות שיש להם רלוונטיות לטווח קצר ואחרות חיות יותר זמן, השינוי תלוי במטרות הקמפיין ובאסטרטגיה השיווקית.
