כשפותחים עסק, יש הרבה מאוד עבודה של תכנון וחשיבה שצריך לעשות מאחורי הקלעים, הרבה לפני שהעסק מתחיל לפעול. אתם בטח יודעים את זה. תכנית עסקית, הגדרות, אפיון, תוכניות שיווק ועוד הרבה.. בסופו של דבר, כל הדברים האלה אמורים לעזור לעסק לעמוד על הרגליים בצורה יציבה, ולאורך זמן. ואז יוצאים לאור, ומתחילים להתמקד בעשייה, אולי משקיעים קצת בשיווק ובפרסום, והנה מתחילים להגיע לקוחות. רוכשים, נעזרים בשירות שהעסק מציע, והולכים להם לדרכם.
זהו? האם נראה אותם שוב? האם הם ימליצו עלינו לחברים? האם אנחנו יודעים אם הם מרוצים? אנחנו יודעים מי הם בכלל, הלקוחות האלה? איך שומרים איתם על קשר? הרבה מאוד שאלות חשובות, בנקודה מאוד קריטית של העסק.
אם אנחנו רוצים לנהל מערכת יחסים אפקטיבית עם הלקוחות שלנו, כזאת שתוביל לרכישות חוזרות והגדלת הרווחיות של העסק, אנחנו חייבים להשקיע בהם לאורך כל הדרך. ואת זה עושים בעזרת תכנון (כן כן, גם כאן צריך לתכנן) מסע לקוח.
מה זה מסע לקוח, ולמה אתם צריכים אחד כזה גם אצלכם בעסק
קראנו לשיחה צפופה את דודי מגל, מנכ”ל חברת GetYou, המתמחה בניהול מערכות יחסים ותקשורת עם לקוחות, וביקשנו שיעשה לנו סדר בבלאגן.
דודי מגל
בוא נתחיל מלהבין מה זה בכלל מסע לקוח?
“מסע לקוח הוא סך כל האינטראקציות שהלקוח עובר, מרגע שהוא נחשף למותג שלנו, ועד הרגע שאנחנו מצליחים למכור לו. זאת אומרת, שמסע לקוח בעצם מתרגם מערכת יחסים בין לקוח לעסק, בצורה דיגיטלית או לא רק דיגיטלית, מהרגע שהלקוח נחשף לעסק ועד המכירה או השגת מטרות אחרות שירותיות או תפעוליות.
היכולת לקחת את ה-flow הזה בכל מערכת יחסים, של כל נקודות המגע עם הלקוח, ולתרגם אותו למסע אחד שאפשר לייצר איתו פעילות שיווקית, אסטרטגית / טקטית מול הלקוח.
אם אני מקים עכשיו עסק חדש, פתחתי חנות ברחוב או באונליין, אני צריך לשאול את עצמי מה המסע שהלקוח שלי יעבור, איזו חוויה תהיה לו. זה יתחיל איפשהו כשאני אפרסם, ויסתיים בהמשך, כשאני אמכור לו, וכולל את מה שיקרה באמצע הדרך, וגם אחרי כן. כל נקודה כזו, אנחנו צריכים בעצם לתאר אותה ולציין אותה, ואח”כ לבנות את אותו מסע שייגע בלקוח בכל שלב בדרך, מול המותג והעסק שלי”.
אז בעצם, ברמה האידיאלית, כל עסק צריך להתחיל את התהליך העסקי שלו מהנקודה הזאת? אם לא יעשה את זה, משהו לא יעבוד?
“יותר מזה, יכול להיות שבכלל לא תהיה לו מערכת יחסים עם לקוחות, והוא לא יצליח למכור והעסק ייסגר.
כשאנחנו ממפים את המסע, אז השלב הראשון תמיד יהיה החשיפה של העסק החוצה, לקהל. מי אני בכלל רוצה שיראה את העסק שלי. אני רוצה להביא קונים, רוצה לתת שירות. אם אני לא אמפה את קהלי היעד ואת כל אחד מהמסעות האלה בתחילת הדרך, אני בעצם מפספס את הנקודה הכי חשובה – איפה אני אחשוף את העסק שלי, איך אני אפרסם אותו, באיזה מדיות, בדיגיטל, בעיתון, בפרסום רחוב, איך? זאת נקודת הכניסה למסע.
גם לפני תקופת הדיגיטל, לשים שלט חוצות לפרסום העסק, היה בעצם תחילת המסע והפעם הראשונה שהעסק נחשף בפני הקהל הרחב. תמיד יש נקודת התחלה. בנקודה הבאה מגיעים לחנות, ואז צריך לחשוב על המכירה, על האריזה של המוצרים, על החוויה, כל דבר קטן צריך להיות מתוכנן מראש ומתועד, כי יש חשיבות בכל אינטראקציה שלנו או של המותג שלנו עם הלקוח, בכל נקודה בדרך, שמשפיעה על המשך התהליך בייצור המרה ומכירה או למעשה משפיעה על קבלת ההחלטות של הלקוח שלנו”.
תכנון מסע לקוח
האם תכנון מסע הלקוח יהיה שונה בין עסקים שונים? לדוגמה חנות אונליין מול עסק פיזי וכו’. האם יש תבנית תאורטית זהה לכל סוגי העסקים, או שהשלבים בדרך שונים?
“שיטת התכנון היא זהה לחלוטין, לא משנה אם זה אתר מסחר או חנות רחוב. ברגע שאת רוצה למכור משהו ולתת שירותים, תכנון המסע אומר שאם יש לך שירות או משהו להציע – הצד השני זה הלקוח. ואני רוצה לתכנן מה קורה מהרגע שהכרתי את הלקוח, ועד שהוא קונה.
המסע יכול להיות כולו בדיגיטל, כל האינטראקציות בדיגיטל, או שהוא יכול להתחיל באוף ליין, על רצפת המכירה בחנות. כל אינטראקציה כזאת היא עוד נקודת מגע, אבל אין שום הבדל בין עסקים שונים, תמיד זה יתחיל בחשיפה ופרסום, אח”כ זה יעבור להיכרות” וכאן הוא מוסיף שהפרסונליזציה מאוד חשובה, וצריך בסופו של דבר להכיר כל אחד מהלקוחות ולדעת מה המאפיינים שלו. “אחרי המכירה זה יעבור לשמירה על הקשר, וזה סייקל כזה שהוא זהה לכל העסקים”.
אז יש ממש טמפלייט כזה שאפשר להטמיע בכל עסק?
“לגמרי. יש תבנית כזאת שנקראת משפך”.
“הדבר הראשון זה החשיפה – זה יכול להיות בסושיאל, או בגוגל, לרוב זה יהיה באמת בדיגיטל. זה מתחיל בקמפיין במטרה לחשוף את המותג. אפשר לחזק את החשיפה באמצעות קמפיין מעורבות, מתן ערך, שיתחילו להכיר את המותג. עדיין לא מוכרים כלום. זה שלב החשיפה והמודעות.
בשלב השני נרצה שהלקוח יירשם לקהילה, למועדון – המטרה להכיר אותו יותר כדי להעמיק את מערכת היחסים. אחרי היכרות אפשר יהיה להגדיל את הפוטנציאל למכור. זה בדכ קורה באמצעות דף הרשמה דיגיטלי שהלקוח משאיר בו פרטים, פלוס עוד כמה פרטים ונתונים שיעזרו להכיר את הלקוח ולפלח את הקהל. הרבה חוששים מהשלב הזה, שתהיה נטישה ולקוחות לא ישאירו פרטים, אבל אנחנו אומרים שאם רוצים לייצר מכירה והלקוח מעוניין – הוא יירשם. אני מאוד מאמין בלהכיר את הלקוח.
אחרי שהלקוח נרשם – יש לנו יותר פרטים עליו, וצריך להתחיל לטפח את הקשר. זה יכול להיות במיילים, סמסים, מידע ותוכן בעל ערך מותאם אישית. שמירה על קשר ברמה של נתינת ערך שיעניין אותו ספציפית, ומיקוד התוכן בהתאם לסוגי הלקוחות.
אחרי ששמרנו על קשר – מתחילים, בעדינות, לתת הצעות ערך. ואחרי ששלחנו ערך ותוכן שבאמת יכול לעזור ללקוח, מתחילים לשלוח הצעות מכירה, שיגיעו בהדרגה. זאת הנקודה הנכונה בעצם להמיר לקנייה. אז שולחים קופונים, מוצרים בהנחה, בשאיפה שתתבצע רכישה. בשלב הזה אפשר גם להרים טלפון אם יש מוקד לכם הזמנות.
לאחר הרכישה – זה השלב לטפח את הקשר, להודות על הקניה, להבין מה קנו ולדעת להציע אחרי תקופה מסוימת מוצרים משלימים. לזהות מתי בוצעה הרכישה האחרונה, ולא לאבד את הלקוח, לעקוב אחריו ולהבין מה הסטטוס שלו ברגע נתון. אם יש לי חנות למוצרי תינוקות, ולקוחה מסוימת קנתה בגדים לתינוק לאחר לידה, אני יודע להגיד אחרי תקופה של כמה חודשים שאולי היא תתעניין בעגלה מסוג מסוים לפעוטות, או צעצועי התפתחות לגיל הרלוונטי.
בעצם כל המסע הזה, אם מתכננים אותו נכון, הוא לא ייגמר לעולם. כלומר המטרה היא, לשמר ככה את הלקוח ולהשאיר אותו איתנו בעסק. זה מתחיל בהבאת לקוחות חדשים, זאת המטרה כמובן, אבל ברגע שלקוח כבר נרשם וקנה, אני רוצה שישאר איתי לעולם. כי להביא לקוח חדש זה הרבה יותר יקר וצורך משאבים גבוהים מאוד ולא תמיד יש אותם. לא תמיד מתאפשר להשקיע בקמפיין חשיפה, ולכן תמיד עדיף לדבר ולתקשר עם הלקוחות הקיימים ולא לבזבז כל הזמן אנרגיות בחיפוש הלקוח הבא. ממש בונים קהילה של לקוחות רוכשים ומייצרים עבורם פעילות ומחזקים את הקשר איתם, מה שמביא קניות חוזרות וממקסם את הרווחיות בסופו של דבר”.
מה לגבי עסק של שירותים, זה רלוונטי לגביו גם אם יש לו שירות אחד או שניים? איך המסע הזה לא ייגמר? בסוף יגמרו השירותים שאפשר להציע..
אמנם שאלתי שאלה קשוחה, אבל דודי לא פראייר והוא מבקש ממני דוגמה לשירות כזה.
אני שולפת “שירותים של ייעוץ. נגיד הדרכת הורים”.
“מעולה” הוא אומר לי, “זה גם לא נגמר לעולם. כי הדרכה הורית זה פונקציה של גיל הילדים. יש הדרכה לפעוטות, ואח”כ למתבגרים ואז גם למשברים של צעירים אחרי צבא. עסק כזה, של ייעוץ הורי, יכול להכיר אותך בסדנה חד פעמית שהשתתפת בה, ואח”כ לשחרר אותך ולא להיות איתך בקשר לעולם, והכל בסדר.
אבל, הוא יכול גם לאסוף ממך נתונים, ולדעת שהיית בעבר בסדנה של הורים לפעוטות, ואולי עכשיו עברו כמה שנים ולפי הגיל של הילד שלך, הוא עומד לעלות לכיתה א’ ויש להם סדנה רלוונטית, ואחרי עוד כמה שנים הילד שלך מתבגר, אז שולחים לך ניוזלטר עם עצות להתמודדות עם מתבגרים וכו’.
ככה מתכננים כל שירות וכל מסע, אין באמת משהו כזה שנגמר בעולם השירותים והמוצרים. אני לא מכיר שירות שהוא חד פעמי. לא שירות וגם לא מוצר”
בשלב הזה ניסיתי להתקיל אותו עם עוד כמה סוגים של שירותים, והוא עמד בזה לגמרי בכבוד. אז מי מכם שחושב שהשירותים אצלו בעסק הם חד פעמיים – יש מקום לחשיבה נוספת.
האם מסע לקוח תמיד יתנהל באמצעות מערכות אוטומטיות?
“ממש לא, זה היה קיים גם לפני חמישים שנה. אם תקחי מותגים כמו נייק או גאפ למשל, בתקופה שעוד לא היה דיגיטל, החוויה שהיית עוברת היתה כל העניין. המסע היה מתחיל בחשיפה לפרסומות מטורפות שמוכרות לך חלום, והתרגשות, והשראה לספורטאית שאת יכולה להיות. מבחינתם החשיפה הראשונית היתה לרגש את הקהל כדי שיקנו את המוצרים שלהם. השלב הבא היה כשהיית מגיעה לחנות עצמה, ושם היו דגמים מיוחדים ואריזות מיוחדות.
עכשיו, מה זה מסע בעצם? זאת החוויה שאת עוברת מהרגע שנחשפת למוצר, ועד שאת רצה עם הנעליים שלהם. הם יצרו פה איזשהו מסע שיגרום לך לחזור ולקנות אצלם. ומה שגרם לך לחזור ולקנות אצלם שוב ושוב, היה חוויית השירות והקנייה בחנות. חוויית הלקוח שאת עוברת שם עושה את ההבדל – אפשר להחליף פריטים מתי שרוצים, משקיעים מאוד באריזות מטורפות. זאת חוויה. זה חלק מהתכנון שלהם וממש לא ספונטני – הלקוח במרכז ואנחנו רוצים להעביר אותו חוויה. איך אני אהיה שונה מהמתחרים שלי? אני אתן ללקוח להרגיש מדהים כשהוא מגיע לחנות שלי. למשל, מגרש כדורסל בתוך החנות – זאת חוויה שמייצרת אינגייג’מנט מאוד גבוה בהמשך. היום נורא קל לייצר מסעות בדיגיטל אבל זה ממש לא מחייב”.
רגע לפני שבונים מסע לקוח – בניית אסטרטגיה של העסק
אם אני עסק בתחילת הדרך, מה כדאי לעשות לפני שבונים מסע לקוח, ברמת האיפיון / הגדרות של העסק (לא ברמה הטכנית אלא יותר ברמה הרעיונית)?
“אוקי, אז אני מתחיל מבניית האסטרטגיה של העסק. בעצם רושמים על נייר את כל נקודות המגע עם הלקוח, כל הסיפור של העסק. כשאני בא לעסק שאני לא מכיר אני מבקש לדעת מי הלקוחות, איך הם מגיעים לעסק, איך מתבצעת המכירה, איך נותנים להם שירות, מה עושים לאחר מכן? אותו דבר כל בעל עסק צריך בעצם לשאול את עצמו: מי הלקוחות שלנו, למי אנחנו רוצים להגיע, מה התחום בו אנחנו עוסקים, מי המתחרים שלנו (זה משפיע מאוד כי יכול להיות שאחד הדברים שנצטרך לעשות בשוק תחרותי זה פידבקים מיידיים, זה חיזוק לאחר הרשמה, והדגשת התועלות של “למה כדאי לכם להמשיך איתי”), ומה כל נקודות החיבור בינינו.
בשלב הבא מתחילים לתכנן. ממש לשבת לתכנן כל צומת וצומת. ממה אני רוצה להתחיל, באיזה מדיות, מה קורה אחרי שמישהו נחשף למותג ונרשם, איך אני מלווה את הלקוח, מתי אני מציע לו משהו לקנות, ומה קורה באמצע, איך זה מתבצע, מי יוצר את הקשר, האם יש לי מוקד שירות או עוזרים, האם יש מחלקה טכנית שנפגשת עם הלקוחות וכו. ככל שהארגון גדול יותר יש יותר נקודות מגע עם הלקוח. קחי לדוגמה סוכנות רכב – יש את הסוכן שמראה לך את הרכב, אח”כ את מגיעה לטיפולים אצל מכונאי, אחרי השכירות את רוצה לשדרג את הרכב והולכת לאיש מכירות, ואז כל המסע בארגון בעצם מתכתב עם כמה פונקציות.
אחת החוויות הפחות טובות שיכולה להיות לנו בארגונים היא, שאנחנו קונים משהו ואז מגיעים לקבל שירות, ואף אחד לא יודע מי אנחנו, מה קנינו, מתחילים לשאול ולחפש, וזה מעביר אותנו מסע מאוד לא נעים וחוויה גרועה, כי לא רואים אותנו 360. אין קשר בין המחלקות והנתונים. אז, מסע נכון זה מסע שבדרך כלל מתחיל מ-crm חזק שיודע לתעד את כל נקודות המגע עם הלקוח, ואז כשלקוח מתקשר רואים את כל ההיסטוריה שלו ויודעים את הנתונים.
מסע לקוח מושלם, זה כשהעסק רואה אותי 360 (מה שנקרא במחקרים ‘אומני צ’אנל’ – רב ערוצי), אם פעם היינו מדברים עם הלקוח חד כיווני, היום מדברים דו כיווני, ומכל ערוץ בארגון ובכל נקודת מגע עם הלקוח יש פידבק חוזר. כשאני יודע כל הזמן איפה הלקוח נמצא ומה קורה בכל נקודה, בכל שלב אני יכול למקסם את הערך ממנו. אם הוא בא לתקן משהו, אני אוכל למכור לו ולהציע לו לשדרג, ואם תהיה בעית שירות אני אטפל בה כדי שהוא לא ינטוש, ואם הוא בא לנטוש – אני אפנה אותו ישירות לאיש שירות. אז ברגע שאני יודע כל הזמן איפה הלקוח נמצא ומה קורה שם – זה מסע לקוח אופטימלי”.
אז בעצם, אנחנו צריכים תמיד לדעת את כל הדברים האלה מראש…?
“הכל. לגמרי. התכנון הוא הדבר הכי חשוב שצריך לעשות, דבר ראשון. ממש לבנות כרטיס לקוח מסודר. אם אני אקדמיה למשל, אז אני ארצה לדעת את גיל הסטודנט, תחומי העניין והפקולטות שלו, ואם אני בתחום מזון לבע”ח אני ארצה לדעת את סוג חיית המחמד והעיר, כדי להתאים את הסניף הנכון ואת המזון הרלוונטי וכו”.
מהם השלבים החשובים בתהליך בניית מסע לקוח?
“בהיבט של התכנון, אלה השלבים, בכללי מאוד:
- להבין מה העסק עושה – האם הוא מוכר, נותן שירותים, מציל את העולם, לדעת מה מהות העסק. בלי להבין את מהות העסק יהיה קשה מאוד להתאים מסע נכון.
- להבין מי הלקוחות שלנו – לייצר פרופיל לקוח. זה עוזר אח”כ בכל הקשור לפרסונליזציה. מרמה של להבדיל בין מגדרים, ועד לרמת תאריך לידת הילד או תחומי העניין. כל מה שיאפשר לי לייצר אח”כ קשר אישי ולהכיר יותר את הלקוח, ובכך להתאים לו מוצרים ושירותים רלוונטיים ולהגדיל בוודאות את אחוזי המרה.
- מתחילים לספר את הסיפור – מהרגע שנחשפים אלינו ועד המכירה, שואלים את עצמנו איך אנחנו נותנים שירות ומה קורה עכשיו? מתחילים לבנות אסטרטגיה או סיפור חדש שאמורים למקסם את הפעילות,מרמת החשיפה, דרך הגדלת מעורבות, רישום ולקיחת פרטים מדויקים, ועד הצעות הערך, פידבק מיידי לאחר מכירה, שמירה על קשר לאחר מכירה, הצעות הערך הבאות, שדרוגים בהמשך. לדוגמה בחברת נסיעות – בשלב ראשון תקבלי פרטים על היעד, לקראת הטיסה ישלחו לך הצעה לרכישת ביטוח או השכרת רכב וכו’, בהגעה ליעד תקבלי פרטים על מזג האוויר באזור, המלצות לטיולים והנחות לאתרים, וכשתחזרי לארץ לארץ ישלחו לך מייל עם שאלון איך היה ולינק למשוב, ואפילו קופון לנסיעה הבאה. כשמתכננים כזה מסע זה מייצר חוויה שגורמת ללקוח לרצות לחזור ולקנות שוב באותו מקום”.
אז כדי שהמסע יהיה אפקטיבי הוא צריך להיות מסע אחד רחב, מקיף והוליסטי?
“זה בדרך כלל מורכב מכמה מסעות, זה לא חייב להיות מסע אחד גדול. יש מסע שמטפל בשלב הלידים והחשיפה, יש מסע שמטפל בכל הקשור לשירות וחיזוק הקשר. זה יכול להתפצל לכמה מסעות. מבחינה טכנית לא תמיד נכון לבנות הכל על אותו קנבס, כי זה מתחיל להיות מאוד מאוד מורכב, אז לפעמים צריך כן לפצל את המסעות. לפעמים אין גם קשר לוגי בין השלבים שהלקוח עובר ולכן נוח לפצל.
לדוגמה – נניח שיש בונה אתרים, והוא קונה דומיין בוויקס. אז יש שלב אחד שבו וויקס מלווים אותו ברמת התוכן, ויש שלב שבו צריך לחדש את הדומיין והחבילה. לא תמיד זה יהיה מחובר לאותו קנבס, יכול להיות שחידוש דומניים יהיה מיני-תהליך בתוך המסע כולו. מסע כפשוטו זה סיפור לקוח מאלף ועד תו, שמתורגם לאלמנטים ולתרשים זרימה, שמפעילים אותו כמו סיפור וכך הוא עובד”.
נניח שהגעת לעסק שכבר עובד ורץ, ויש לו מסע לקוח, אבל משהו שם לא עובד. איפה אתה נכנס ובודק את הבעיות? יש נקודות ששם הגברים נופלים בדכ ולא עובדים טוב?
“השאלה מה המטרות של העסק – אם המטרה היא לייצר לקוחות חוזרים, באמצעות תהליך של נתינת ערך, אז את זה אפשר למדוד רק לאורך זמן, ואז יש מונח שנקרא LTV (לייף טיים ואליו) – שזה בעצם כמות הקניות הממוצעות של לקוח בשנה. נגיד שאני רואה שהלקוח קונה מהעסק רק פעמיים בשנה, המטרה היא להגדיל את הכמות וזה משהו שהוא נורא מדיד ואפשר לבדוק אותו אחרי תקופה ולדעת האם המסע עובד.
יש גם מיני מסעות שהם טקטיים – המרת לידים אבודים למשל. מישהו שמשאיר פרטים, ובעל העסק חוזר אליו אך לא משיג אותו. 20% מהלידים הם בלתי ניתנים להשגה, ובעצם ללא מסע, הליד הזה הולך לאיבוד. במסע טקטי, בונים בעצם תהליך שרודף אחריו באופן אוטומטי, שולח סמס שמיידע את הליד שחיפשנו אותו, שואל מתי נוח לו לדבר וכו’.
אז בכל עסק יש את מסע העל שהוא הליבה של העסק, ויש גם מסעות טקטיים. לשלוח למשל יום הולדת שמח, זה לא חייב להיות חלק מתהליך ענק, זה יכול להיות ממוקד מיני מסע כדי לחבר את הלקוחות למותג”.
לסיום, תן לנו את הטיפ הכי חשוב שלך לבניית מסע לקוח מוצלח ואפקטיבי
1. להכיר את הלקוח ולא לראות את כולם כאותו דבר. הכי חשוב. הרבה עסקים מסתכלים על “לקוחות” ולא על “לקוח”.
2. אחרי שלקוח קונה אצלי – להשקיע בו. אחרי שהוא נרשם – להשקיע במענה מיידי, כדי לייצר אינגייג’מנט מיידי. לקוח השאיר לכם פרטים? ישר לתת לו תוכן וערך עד שיוצרים איתו קשר. לקוחות עושים שופינג, הם משאירים פרטים בהמון מקומות, מי שנותן להם תשובה מדויקת ומחבר אותם למותג באופן מיידי, גם אם הם פנו ככה סתם בשישי בלילה, זה ייצר כנראה את הערך הגבוה ביותר ויקרב אותם לקראת שיחת המכירה או הרכישה הדיגיטלית. לא מספיק לשלוח רק מייל תודה על ההרשמה.
שורה תחתונה
שוב, הכל עניין של תכנון מראש. וגם אם העסק כבר קיים, ולא שילבתם בו מסע לקוח בתחילת הדרך, תמיד אפשר לעצור רגע ולמפות אחד כזה. בסופו של דבר זה גם יעזור לכם להבין יותר טוב איך העסק עובד כרגע ומה אפשר לשפר כדי לצמוח. שיהיה בהצלחה, מוזמנים תמיד לחזור אלינו ולספר איך זה עובד.
