כל תכנית שיווקית בסיסית מתחילה בהגדרת קהל היעד, בירור צרכיו, התנהגותו, ומציאת נקודות ההשקה איתו, המטרה היא להתאים עבורו את המסר, ואת המדיה שבה יעבור המסר.
מטרה נוספת ונגזרת מאסטרטגיית השיווק, היא לסגור את הפער בין חווית הלקוח כיום, לחווית הלקוח הרצויה. לרוב הפיתרון יהיה נקודתי, וינסה לאתר את הצמתים הבעייתים בדרכו של הלקוח על מנת לנתב אותו במסלול שלך.
דרך הפעולה המסורתית זהה לטכניקה שבה ניצור מסלול אוטומציה במערכת שיווק אוטומטית, אך עם הבדל משמעותי. בניגוד לדרך המסורתית, בתהליך האוטומציה המערכת תספק DATA שישקף בדיוק יותר גבוה מי הלקוח שלך ומה הם צרכיו (פרסונליזציה), וגם יאפשר לך לתקן את הצמתים הבעייתים שלשמם בנית את תכנית השיווק הדיגטלית שלך, תוך כדי תנועה.
זהו הבדל משמעותי, ולכן יותר ויותר חברות כבר לא מתייחסות למערכת אוטומציה ככלי נלווה לביצוע תכנית השיווק, אלא ככלי מרכזי שבאמצעותו נשפר את האסטרטגיה השיווקית, ובאמצעותו גם ניישם אותה.
בדיוק כמו המדיה החברתית ששום תכנית שיווק דיגיטלית לא יכולה להתקיים בלעדיה או פלטפורמות כמו Outbrain ו Taboola שתפסו את מקומם הנכבד בכל אסטרטגיית תוכן, כך גם שיווק באמצעות אוטומציה.
השדרוג הגדול של מערכות אוטומציה בשיווק לתכנית השיווק הדיגיטלית הוא היכולת להדביק את כל ערוצי השיווק אל תוך מערכת משומנת אחת, שפועלת גם כשאתה לא נמצא לידה, וזהו פקטור משמעותי בעידן הכלים והיישומים האין סופי.
בניית תהליך אוטומטי מגדיר מחדש את המושג מיפוי מסלול לקוח (customer journey) אל לנו להתבלבל, זהו לא משפך שיווק, והוא גם לא מחליף את משפך השיווק, אלא עובד במקביל אליו. האחד הוא על מדידה והשני על קבלת החלטות.
אבל אלו היו רק הכותרות, ועכשיו בואו נרד עוד קומה ונבין טוב יותר איך לעשות זאת בפועל.
מה זה מפת מסלול לקוח?
יצירת תהליך אוטומטי במערכת אוטומציה כמו Smoove תאפשר לך להגדיר מראש את המסלול (journey ) ואת הצמתים בו הלקוח יעבור בהתאם למטרה של התהליך (טיפוח לקוח, שימור לקוחות, גבייה, תזכורות, מכירות וכו’), ולהתאים בכל צומת תרחיש רלבנטי לנקודת המפגש במטרה להשאיר את הלקוח בנתיב שמוביל אל היעד הסופי שהגדרת בתחילת המסלול.
מפת מסלול לקוח הוא כמו Storyboard שמספר את סיפור חווית הלקוח מהשלב הראשון שבו הוא נכנס למסלול ועד ל ”חיו באושר ועושר עד עצם היום הזה”.
הוא יכול להתמקד בחלק מאוד ספציפי של חווית הלקוח או לתאר את החוויה במלואה. זה לא משנה, כי מה שבאמת משנה לזהות הוא את נקודות המפגש שלנו עם הלקוח לאורך המסלול.
הוא יספר על הרגשות, ההתלבטויות והמוטיבציה של הלקוח בכל נקודת מפגש כזו. לעיתים הוא ימחיש את המוטיבציה הגדולה ביותר של הלקוח מה הוא רוצה להשיג מהאירגון/עסק או מה הציפיות שלו?
הבנה של נקודות המגע בינך ללקוח תסייע למיקוד המאמצים ולהושטת היד אל היעד הרצוי, ובעיקר תמקד אותך בעבודה על מערכת האוטומציה.
הנה דוגמה לחווית לקוח שלילית שזוהתה ונפתרה באמצעות תהליך אוטומטי ב Smoove
חברת DNA לארגון כנסים לנשים בהיריון, זיהתה בעיתיות בחווית הלקוח ביום הכנס. הלקוחות היו צריכים להירשם במקום כדי לקבל כרטיס כניסה, מה שיצר תורים ארוכים. לא נעים כל כך, במיוחד שיש לך בטן הריונית בשלב מתקדם.
זיהוי הבעייתיות הוביל ליצירת פיתרון באמצעות Smoove המערכת האוטומטית שלנו, ולמי שעוד לא שלחה או עוד לא נרשמה, הודיע הרול אפ בכניסה, לשלוח את המילה כנס למספר וירטואלי. לקוחה שאינה נרשמה מבעוד מועד, קיבלה טופס הרשמה קצר, ולאחריו כרטיס כניסה דיגיטלי.
לקוחות רשומים קיבלו מסרון, בבוקר הכנס, שמורה לסמס את המילה כנס, על מנת לאפשר עוד בטרם הכניסה לאולם, לקבל את הכרטיס הדיגיטלי לנייד.
אבל כפי שהבטחנו, התהליך לא נעצר כאן, דוחות המערכת יציגו את כמות הלקוחות שנרשמו וכמות הלקוחות שהגיעו בפועל.
פער גדול בין הנתונים הוא צומת שבה מנהלי השיווק יצטרכו לעצור ולהבין את הגורם לפער, על מנת לצמצמו בכנסים הבאים. אם למשל זיהינו שהפער נוצר מכיוון שהייתה חסרה תזכורת או קשר נוסף בין רגע ההרשמה למועד הכנס, הפיתרון האוטומטי יהיה להגדיר שליחה של מכתב במועד נוסף במרווח הזמן שזיהינו כבעייתי.
ההבנה של הגורם הגיעה מחשיבה על התנהגות הצרכן, והנה שוב חזרנו למטרה העיקרית של מיפוי מסלול לקוח.
ההצלחה של התהליך הובילה לכך שבשנת 2017 חברת DNA העבירה תהליכי שיווק מסורתיים נוספים אל מגרש האוטומציה. ובכלל, מסקר שנערך בקרב מנהלי שיווק בעולם עולה כי לעומת 2016 התקציב להשקעה במערכות אוטומציה שיווקיות תגדל בכ 40%.
בתחום הדיגיטל נקודות המגע הראשונות הן המכשיר ממנו הלקוח פוגש אותך לראשונה. כיום מרבית הפעילות הדיגיטלית נעשית ממכשירי הטלפון הנייד, וגם ממחשבים ומפירסומות במדיה המסורתית כמו טלויזיה.
כל אחד מסוגי המדיה הנ”ל מביא איתו אתגרים ייחודיים.
מפת סיפור לקוח יכולה להיראות שונה ממפה למפה אבל לכולם מטרה אחת משותפת והיא ללמד את העסק/ארגון על הלקוח. מיפוי מסלול הלקוח יבהיר לך מה הלקוח מתכוון לעשות. מה חוסם אותו מלעשות את הצעד הבא, ומה הוא מרגיש בכל אינטראקציה עם המוצר או השירות שלך.
זיקוק הצעדים הקטנים הללו, כמו מה משפיע על הביטחון של הלקוח לרכוש באינטרנט, או מתי הוא ממלא תלונה, הוא מה שהופך את מיפוי המסלול האוטומטי לאפקטיבי כל כך. ואם נרד לרזולוציות עוד יותר קטנות אפילו לייק בפייסבוק יחשב כמיני אינטרקאציה שאותה יש לספור, ולהבין את המשמעות שלה בתוך המסלול שניצור עבורו.
עבודה עם המיקרו תשפר חווית לקוח קיים, ואילו עבודה עם המקרו תפתח בפניך חלון ללקוחות חדשים.
מה ההבדל בין customer journey למשפך שיווק?
משפך שיווק הוא כלי המאפשר לך להבין מתי ואיפה המרה מתחילה, והליד הופך ללקוח. לעומת זאת מיפוי customer journey עוזר לך להבין איך לקוח מתנהג בפרק זמן מסויים לאורך מסלול הרכישה, מהרגע שהאינטראקציה בינך ללקוח מתחילה.
משפך המכירות משמש לעקוב אחר מספר הלקוחות בכל שלב של מסלול לקוח, ואילו מסלול הלקוח יאפשר לך לשפר את חווית המוצר/לקוח.
האחת היא על מדידה והשניה על קבלת החלטות.
שניהם מתארים את תהליך הרכישה אבל מפרפסקטיבה הפוכה.
משפך המכירות הוא פנימי, יותר קרוב לעסק/ארגון, ממוקד ותכליתי, לעומת זאת מסלול הלקוח הוא שיקוף של תהליך הרכישה מנקודת מבטו של הלקוחות.
השורה התחתונה
צוותי מכירות ושיווק חייבים לבחון את מסע הלקוחות שהם מקדמים ותמיד לחדד ולשפר. אינטראקציות של החברה שלך, דואר אלקטרוני, מסמכים, מדיה, אירועים, פגישות, וכו’ כל אלו יחד מהווים את המסלול של הלקוח.
הטמעת מערכת אוטומציה כחלק מהאסטרטגייה השיווקית, תאפשר:
- לתקן את הקמפיינים תוך כדי תנועה.
- DATA שישפר את הפרסונליזציה.
- מיקוד בצרכי הלקוח.
- בניית מערכת יחסים יותר נאמנה.
נקודות המגע לאורך המסלול ימפו עבורך את השלבים במשפך השיווק, הבנת הבעייתיות בכל נקודת מגע והפיתרון לאחר מכן ימקסמו את יחס ההמרה משמעותית.
הכלים והדוחות סטטיסטים יעזרו לך לצייר תמונת פרופיל עוד יותר ממוקדת, ולפלח את קהל היעד שלך לרשימות בעלות מכנה משותף, למפות את מסלול, לשפר את נקודות המגע ולבסוף להוציא לפועל באמצעות מערכת האוטומציה Smoove.
