בפינת המומחים אנחנו מארחים היום את אור פיאלקוב, מייסד ומנכ”ל חברת פיאלקוב דיגיטל, חברת פרסום המתמחה בפרסום בגוגל ומגוון ערוצים נוספים. מומחה פרסום ממומן בגוגל, מעביר סדנאות והרצאות בנושא שיווק בעזרת כלים מתקדמים לחברות וליחידים. הבעלים של  EasyCloud, חברה שמנגישה גוגל ענן ואת עולם אחסון אתרים בענן בעזרת Cloudways לכל אחד. דרך חברות אחסון הענן הגדולות בעולם עם ממשק נוח, אבטחת אתרים מקסימלית ומחיר מעולה.

מוכנים? הנה זה מגיע –

לא כל משווק או מפרסם שבוחר ברשתות החברתיות פייסבוק ואינסטגרם לפרסום ממומן לעסק שלו רואה את התוצאות הרצויות מהקמפיינים שהוא בנה. על מנת לפרסם בצורה האופטימלית במערכת הפרסום של פייסבוק (שבתוכה ניתן לבנות מודעות גם לאינסטגרם), עליכם לבצע מספר פעולות מרכזיות ולהשתמש באסטרטגיות הנכונות עבור הקמפיינים שלכם. אם עובדים נכון, פייסבוק ואינסטגרם יציגו את הקמפיינים שלכם לאנשים הנכונים, בזמן הנכון וביעילות. כשאתם מפרסמים בפייסבוק ובאינסטגרם, אתם מתחברים לרשת של מיליארדי משתמשים חודשיים ואם זה לא מספיק מרשים, לפייסבוק יש גם שותפי פרסום מחוץ לאפליקציות ולאתרים המרכזיים שלהם, שמרחיבים את טווח ההגעה של המודעות שלכם עוד יותר.

לצד מודעות שבהן ניתן לשלב תוכן כתוב בהרחבה כמו שמומלץ לעשות בפייסבוק, באינסטגרם המודעות צריכות להיות ויזואליות יותר כדי להתאים את המודעה לקהל היעד שנמצא בפלטפורמה. אינסטגרם היא פלטפורמה ויזואלית ולכן מודעות מהסוג הזה ימירו יותר מאשר מודעות של טקסט בלבד. במאמר הזה נעבור על 3 אסטרטגיות מרכזיות לפרסום ממומן בפייסבוק ובאינסטגרם:

1. לפרסם לכל שלב במשפך השיווק

משפך המכירות מייצג את ההתקדמות של לקוחות פוטנציאליים במסע של הקונה עם המותג שלכם. הרעיון הוא שכל שלב במשפך מחייב מסרים והצעות שונים, בהתחשב בכך שלקוחות פוטנציאליים בכל שלב מפגינים רמות שונות של התעניינות, כוונת רכישה ומודעות למותג. עם זאת, מפרסמים רבים במערכת הפרסום של פייסבוק, בוחרים שלא להתייחס לשלבים במשפך ומפרסמים לרוב הקהל הודעות והצעות כלליות ללא קשר למיקום הלקוח במסע הרכישה ובשלבים השונים במשפך. אסטרטגיה זו עבדה בעבר כאשר פייסבוק הייתה פחות תחרותית למפרסמים. כיום, זה הכרחי שהקונה הפוטנציאלי שלכם ייחשף למודעות ממוקדמות עבורו לכל שלב במשפך. אנחנו נפרק את משפך השיווק ל-4 שלבים, שלכל אחד מהם מסר ייחודי משלו ואסטרטגיה שונה:

שלב 1 – קהלים קרים שסביר להניח שאין להם שום ידע על המותג או המוצרים שלכם

בחלק הזה נכלול קהלים שנאספו באמצעות תחומי עניין ו-Look A Like של לקוחות משלמים. עבור חשבונות פרסום שהפיקסל בהם כבר למד לזהות את הלקוחות הפוטנציאלים של המותג לפי המרות שבוצעו, כדאי לכם להשתמש במיקוד רחב יחסית. הקריאייטיב של המודעות בשל זה צריך להיות חינוכי ובעצם לשמש כמבוא למוצרים או השירותים שאתם מנסים לקדם. בחלק הזה ניתן לפרסם הצעה למוצר בעלות נמוכה או סרטון או המדגיש את הערך של מוצרים בעלות גבוהה שככל הנראה תצטרכו לקיים מספר אינטראקציות עם גולשים כדי למכור מוצרים או שירותים מהסוג הזה.

שלב 2 – בשלב זה, משתמש מתעניין במוצר אך צריך הצעות ערך חזקות שיעזרו לשכנע אותו

הקהל הזה בדרך כלל כבר היה מעורב בעבר עם המותג שלכם אבל עדיין לא הראה רמה גבוהה של כוונת רכישה. לכן, חשוב שהקריאייטיב והקופי של המודעה יתייחסו לשאלה – מדוע כדאי לקנות מהמותג שלכם?

שלב 3 – לקוחות פוטנציאליים שהראו כוונת רכישה רצינית

בשלב הזה, המלל והמודעה שלכם צריכים להתמקד בעיקר בסגירת המכירה בצורה סופית והמרת המשתמש (הפיכה שלו ללקוח). שלב זה צריך להכיל את הקמפיינים שמניבים את הביצועים הכי טובים שלכם מבחינת עלות להמרה (CPA).

שלב 4 – בשלב הזה נמצאים לקוחות שכבר רכשו מכם בעבר (לקוחות קיימים)

בהתאם למוצרים או לשירותים הספציפיים שאתם מוכרים ומספקים בחברה שלכם, יש שפע אפשרויות פרסום בשלב הזה מכיוון שברגע שלקוח קנה מכם פעם אחת – לנצח הוא יישאר ברשימת הלקוחות הקיימים שלכם. בין האפשרויות המומלצות לפרסום עבור לקוחות אלו תוכלו למצוא:

• מוצר חדש או שירות חדש שהושק בחברה שלכם
• מבצעיים עונתיים (חגי תשרי , בלאק פריידי, יום האם וכו’)
• מכירות של מוצרים נלווים למוצר ראשי (Cross-Sale)
• מכירות של מוצרים נוספים של החברה (Up-Sale)

2. לבצע כמה סוגים של אופטימיזציות

ההבדל בין קמפיין מוצלח בפייסבוק ובאינסטגרם לבין קמפיינים עם ביצועים פחות טובים הוא בעיקר מתבטא ביחס לכמה זמן עבודה משקיע המפרסם באופטימיזציה (ייעול) של הקמפיין. האלגוריתם של פייסבוק מעדיף חשבונות פרסום פעילים שמניבים מדדי KPI חזקים ואיכותיים (המרות, ציון רלוונטיות, יחס הקלקה ועוד). לפניכם אופטימיזציות שמומלץ לבצע בחלקים שונים של היום על מנת לקבל מקסימום תפוקה בקמפיינים שלכם:

שלב ראשון – אופטימיזציות לביצוע בבוקר

• בדקו את כל האדסטים במערכת ותוודאו שהתקציבים שהגדרתם בכל האדסטים הם בערך בסכומים שווים.
• אם אדסט מניב ביצועים טובים במשך יומיים לפחות, השאירו אותו בתקציב גבוה יחסית. משמעות הדבר היא שיש לו תנועה רבה שמופנית אליו, מפח גבוה של המרות ועלות נמוכה לרכישה. זה ייתן לקבוצת המודעות יותר זמן כדי לתפוס אחוז חשיפה גבוה יותר.
• אם אדסט מניב ביצועים נמוכים במשך יומיים לפחות, הגיע הזמן להחליף מודעות או לעשות Pause לאדסט לגמרי. מודעות מתעוררות לחיים אחרי ביצועים לא טובים לעיתים נדירות.

שלב שני – אופטימיזציות לביצוע אחר הצהריים

• אם מודעה מראה סימני דעיכה (נתונים סטטיסטיים מרכזיים כמו ציון רלוונטיות, אחוז הקלקה ועלות לרכישה שהולכים בכיוון הלא נכון), תשקלו להקטין את התקציב או להוסיף מודעות חדשות.
• אם המודעה מציגה נתונים טובים, הגדילו את התקציב.

שלב שלישי – אופטימיזציות לביצוע בערב

• שעות הלילה המאוחרות בדרך כלל מציגות ביצועים נמוכים, לכן ניתן להקטין את התקציב שמופנה לחלק הזה של היום (אלא אם נתוני המודעות שלכם מראים אחרת).
• בצעו בדיקה נוספת של המודעות לפני שאתם מסיימים את היום.

3. טסטים לקריאייטיב באופן שוטף

קריאייטיב מודעה יעיל הוא גורם משמעותי של כל חשבון מודעות מוצלח בפייסבוק ובאינסטגרם. כל האופטימיזציות שתשקיעו בחשבון יתבזבזו אם הקריאייטיב שלכם לא עובד כשהוא פוגש את הקהל. כדי לגלות אילו מאפיינים יצירתיים מניבים את הביצועים הטובים ביותר עם קהל מסוים, מומלץ מאוד להשתמש בטסטינג לקריאייטיב. מלבד A/B טסטינג מוכר לעיצוב של המודעה, ניתן לעשות A/B טסטינג גם לקופי של המודעה, כפתור קריאה לפעולה, ללינק ולמאפיינים נוספים במודעה עצמה. A/B טסטינג קריטי להצלחה של הקמפיינים שלכם בפייסבוק ובאינסטגרם.

טיפ זהב – חיבור למערכת אימייל מרקטינג

שיווק לקהל שכבר מכיר אתכם (או במילים אחרות – קהל חם) מוכיח את עצמו במערכות הפרסום השונות כשאנחנו מבצעים רימרקטינג לקהלים שכבר באו באינטראקציה בעבר עם הרשתות החברתיות שלכם או עם אתר האינטרנט. מערכות דיוור אלקטרוני (SMS ואימייל מרקטינג) הן המשך ישיר של עבודה עם קהלים חמים ושם תוכלו לשווק דרך הדואק או SMS לקהל שמכיר אתכם ופגש את העסק שלכם בעבר בנקודות שונות. בדיוור האלקטרוני תוכלו לשווק מוצרים משלימים ללקוחות שכבר רכשו אצלכם, לשלוח מיילים אוטומטיים ואינטראקטיבים למי שנטש את העגלה באתר כדי שיחזור להשלים את הרכישה, לפרסם מבצעים לחגים ועוד מגוון אפשרויות.

לסיכום

לא מספיק להכיר את מערכת הפרסום בפייסבוק (שבתוכה נכללת גם אינסטגרם) על מנת להריץ קמפיינים באיכות גבוהה שמניבים ביצועים טובים. צריך להבין תהליכי שיווק ומסע לקוח כדי לדעת איך להתאים לגולשים הרלוונטיים בפלטפורמות הללו את ההצעות המתאימות שמגיעות מהמודעות המתאימות. עברו על משפך השיווק בעסק שלכם וחלקו אותו בהתאם לארבעת השלבים שראיתם פה במאמר. לאחר מכן, עברו על הקמפיינים במהלך היום ובצעו אופטימיזציות כדי לחדד את הקמפיין ולבסוף, בצעו טסטים נרחבים לקריאייטיב כדי למצוא את המודעה האופטימלית עבורכם.